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Cinco tendencias importantes que se están desarrollando en la industria del diamante

A pesar de la demanda relativamente estable de diamantes por parte de los consumidores en mercados establecidos como los EE. UU. y el notable crecimiento de mercados más nuevos como China, durante la mayor parte de la última década la industria del diamante se ha sentido apática. Esto puede explicarse en parte por una cadena de suministro posiblemente sobreabastecida, esfuerzos de marketing insuficientes y un pesimismo general hacia el negocio de los diamantes, ya que una economía de consumo cambiante desafía a las industrias tradicionales.

No obstante, últimamente, la industria del diamante ha estado reconociendo estos desafíos, en algunas áreas de manera más proactiva que en otras, con varias iniciativas macro y más micro. Quizás por casualidad, los eventos de 2020 parecieron presionar a la industria para que adoptara un enfoque más acelerado de muchas de estas iniciativas, cinco de las cuales son más pronunciadas, según el análisis publicado por Kitco

1. Priorización de la sostenibilidad

Además de ser simplemente lo correcto para las generaciones futuras, desde un punto de vista estrictamente comercial, un enfoque sólido hacia la sostenibilidad es en realidad una necesidad para la industria, dado que los diamantes son un artículo discrecional que atrae las emociones de los consumidores, en pocas palabras, el producto tiene que tener una connotación positiva con las personas y hacer que los consumidores se sientan bien.

En términos de minería, la industria de los diamantes se encuentra en una posición única dado que la mayoría de los diamantes se encuentran en la roca de kimberlita. La kimberlita está clasificada como una roca ultramáfica que tiene una propiedad única que le permite absorber de forma natural concentraciones muy altas de CO2 (las rocas ultramáficas solo representan un porcentaje bajo de un solo dígito de rocas accesibles en el planeta) 

Creo que este es uno de los desarrollos más emocionantes en sustentabilidad, no solo para la industria minera de diamantes sino para la industria minera más grande en su conjunto, ya que este proceso de "carbonatación mineral" podría resultar no solo en una minería neutra en carbono, sino también netamente negativa en minería de carbono. De Beers ha estado desarrollando conjuntamente esta tecnología durante unos cinco años junto con otras tecnologías mineras sostenibles, como flotas mineras impulsadas por hidrógeno, que está siendo encabezada por la empresa matriz de De Beers, Anglo American.

2. Seguimiento de la procedencia de los diamantes

En los próximos años, cuando un cliente compre un diamante, es muy probable que se le proporcione la procedencia de origen del diamante (es decir, el país donde se extrajo el diamante o incluso la mina específica) además de las características de calidad tradicionales que se proporcionan con un informe de clasificación. Las iniciativas de procedencia de diamantes se han convertido en una prioridad en la industria, impulsadas por la disponibilidad de nuevas tecnologías que hacen realidad el seguimiento verificable de un diamante a través de la cadena de suministro (a veces complicada).

Al principio, la procedencia de la fuente probablemente solo estará disponible con diamantes de calidad de piedra central más grandes, sin embargo, es posible que eventualmente la cadena de suministro pueda adaptarse para permitir la trazabilidad de productos más pequeños también. Tiffany & Co. (ahora privada), el joyero más grande del mundo por valoración, ya está proporcionando "información de origen geográfico" sobre todos los diamantes de 0,18 quilates más grandes.

Proporcionar a los clientes la fuente original de un diamante aumenta su atractivo para "contar historias", pero también comunica que se trata de un diamante natural real que no presenta conflictos. En el pasado, la mayoría de los clientes se han mostrado reacios a pagar una prima significativa por un diamante con una procedencia de origen, como se ha visto con las campañas de diamantes de marca canadiense; sin embargo, en un futuro cercano, probablemente la mayoría de los consumidores, especialmente en las regiones desarrolladas del mundo, simplemente demande la fuente de información.

3. Una cadena de suministro más disciplinada

Un mercado con exceso de oferta fue posiblemente la mayor plaga para la industria del diamante durante la mayor parte de la última década. Demasiado suministro upstream (es decir, de los mineros), que fue impulsado en parte por los precios récord de los diamantes a principios de la década de 2010, junto con la especulación excesiva de algunos participantes del midstream (es decir, los fabricantes), generó más oferta de la que la industria pudo manejar durante el período de tiempo dado.

Sin embargo, ahora parece que una mayor disciplina comercial ha comenzado a afianzarse, ya que tanto los segmentos upstream como midstream de la industria han demostrado estar practicando una mayor restricción de la oferta en los últimos trimestres. Una tendencia de desapalancamiento del inventario que comenzó a afianzarse antes de 2020, se aceleró aún más con la pandemia. Los principales mineros han reducido la orientación de producción y han proporcionado una flexibilidad sin precedentes con sus compradores de diamantes en bruto. Además, De Beers ha adoptado recientemente medidas estructurales para asignar de forma más eficiente el volumen bruto a sus compradores, lo que debería mantener el suministro en manos de los jugadores más fuertes, aquellos que pueden agregarle valor de manera rentable.

Además, las fuerzas externas están cambiando la forma en que opera el segmento intermedio de la industria; por ejemplo, ha habido una tendencia a una menor disponibilidad (relativa) de crédito para las manufacturas después de varios años de ingresos apáticos, lo que ha forzado prácticas de compra más conservadoras. Además, la propia industria del midstream también ha tomado medidas mesuradas para fomentar prácticas más conservadoras que se observaron después del inicio de la pandemia. Por ejemplo, las organizaciones comerciales de fabricación de diamantes de la India pidieron una prohibición voluntaria de la importación de diamantes en bruto el año pasado, en un esfuerzo por mantener niveles manejables de inventario destinados a respaldar los precios pulidos y preservar la solvencia de la industria.

4. Crecimiento de la demanda del consumidor regular fuera de China

2020 reiteró la fuerza y la resistencia del mercado de consumo chino de diamantes. A pesar de los bloqueos y la incertidumbre económica, la demanda china de diamantes ha seguido sorprendiendo al alza. Varias joyerías importantes han indicado un alto crecimiento de ventas de dos dígitos en el continente en los últimos trimestres.

Impulsada por una creación de riqueza evidentemente constante y una incipiente clase media y media alta con una inclinación por el lujo, China ha demostrado ser una fuerza impulsora constante para la demanda de diamantes; mientras que el crecimiento en los mercados occidentales más desarrollados aparentemente sigue siendo más sensible a las condiciones económicas volátiles y los patrones cambiantes de compra de los consumidores. Como representante, el joyero de engastes de gemas más grande de la Gran China, Chow Tai Fook, ha seguido abriendo nuevas tiendas netas a un ritmo impresionante; la empresa incluso abrió nuevas tiendas durante la pandemia. Mientras que, el joyero más grande de EE. UU. por número de tiendas, Signet, ha cerrado cientos de tiendas en los últimos años a medida que la empresa se reestructura.

5. Innovación aguas abajo

Los bloqueos globales relacionados con la pandemia nos mostraron que los joyeros con una funcionalidad confiable de comercio electrónico no solo pudieron resistir semanas y meses de cierres físicos, sino que en algunos casos prosperaron al quitarles participación de mercado a los competidores no equipados con tiendas virtuales. Los bloqueos también nos mostraron que un número significativo de consumidores están dispuestos a comprar joyas de diamantes caras a través de Internet sin verlas ni sentirlas en persona.

Además, la industria de la joyería está demostrando ser líder en innovación en marketing de bienes de consumo. Por ejemplo, Chow Tai Fook ha adoptado la "transmisión en vivo" utilizando las redes sociales y otras plataformas digitales con celebridades e influyentes para discutir y generar interés en los productos a través de transmisión de video en tiempo real. En abril del año pasado, en medio de la pandemia, un representante de la empresa me dijo que los eventos de transmisión en vivo con los principales KOL ("líderes de opinión clave", es decir, influencers) generaban casi 10 millones de visitas al mes en promedio.

Si bien la industria de los diamantes ciertamente ha tenido su parte de altibajos en los últimos años (que se han sentido más bajos que altos), ha demostrado una y otra vez que es una industria muy resistente, incluso en tiempos de crisis. Las joyas, y los diamantes específicamente, continúan resonando con los consumidores en una base cada vez más global, mientras que los participantes de la industria han demostrado una y otra vez ser un grupo comprometido, leal a mantener la industria viva y relevante.

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Martes, 11 Mayo 2021

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